Mogu li brendovi ostati bezbedni u Metaverzumu?

Dok metaverzum pravi skok u stvarnost, trgovci su željni da shvate gde se ova nova granica uklapa u njihove strategije. Međutim, postoje dokazi da, kao i kod drugih digitalnih platformi, kako popularnost raste, raste i pažnja loših aktera poput ekstremističkih grupa ili grupa mržnje. Nakon primera visokog profila, kao što je rasna uvreda koja je navodno zakopana u McRib NFT-u, trgovci imaju pravo da budu oprezni prema ovoj novoj areni. „Ono što je škakljivo u vezi sa tim je da morate da izgradite zajednicu u kojoj su određena verovanja, naravno, usmerena u jednom pravcu“, rekao je Dirk van Ginkel, izvršni kreativni direktor Jam3.

Međutim, NFT i metaverzum je takođe teško zanemariti jer postaju sve popularniji. Tokom Super Bovla, Miller Lite je koristio metaverse platformu Decentraland da zaobiđe ograničenja reklamiranja, Vrangler je predstavio novi NFT da promoviše muzičko partnerstvo, a Kia je koristila tehnologiju da promoviše svoju reklamu za velike igre.

Neka od žurbe da se pridruže metaverzumu mogu biti rezultat toga što brendovi ne žele da ponove greške iz prošlosti predugo sedenja po strani kada su se pojavile digitalne tehnologije koje se brzo kreću. Kada su društveni mediji prvi put počeli da postaju deo svakodnevnog života, brendovi su izbegavali platformu. Na primer, McDonald’s se nije pridružio Tviteru sve do 2009. godine, tri godine nakon pokretanja platforme. Apple je bio čak i kasnije, tek 2011. godine.

U divljini, divlji internet

Za mnoge je metaverzum prirodni sledeći korak za internet. Facebook je promenio ime u Meta, signalizirajući veći fokus na metaverzumu u vreme kada društveni mediji pokazuju znake sazrevanja. Povezana platforma na kojoj se ljudi mogu okupiti i uključiti u digitalnu trgovinu mogla bi biti sledeći korak za društvene medije. Brendovi više neće biti ograničeni na fizičke prostore — ili fizičke proizvode — kako NFT-ovi rastu u vrednosti. Umesto da kupe flašu Miller Lite-a u fizičkoj prodavnici, pivopije mogu kupiti virtuelnu dok prisustvuju zabavi metaverza.

U početku je metaverzum bio pozdravljen kao način da se potencijalno konačno obuzda govor mržnje na mreži, istovremeno štiteći privatnost korisnika. Istraživački centri kao što je Konzorcijum Oasis izneli su ideju da platforme poput Decentralenda mogu pomoći u uklanjanju govora mržnje putem pametnih ugovora i nadgledanja zajednice. Većina metaverzalnih prostora se upravlja korisnicima, što znači da imaju mogućnost da glasaju za loše aktere.

U teoriji, ovo je sjajno. Ako neko uđe u virtuelnu traku sa uvredom za korisničko ime, ta osoba može biti lako izglasana i izbačena. Međutim, u praksi se ovo pokazalo manje efikasnim kao što se moglo nadati. Na primer, zajednica koja upravlja Decentralendom nije uspela da prikupi dovoljno glasova da zabrani upotrebu „Hitlera“ kao dela korisničkog imena.

Imajući to na umu, kako brendovi čuvaju svoj metaverzum da ne budu preplavljeni igračima koji mrze? Prema ekspertima, iako će mržnja uvek postojati, metaverzum može biti manje rizičan od drugih platformi.

„Ono što je interesantno u vezi sa veb3, zajednice koje se bave njim su mnogo više zatvorene. Tako da je dobar primer, na primer, ako želite da pokrenete NFT za brendove, generalno postoji nesklad koji dolazi uz to. I te zajednice takođe mogu da razbiju neslogu. Tako da zajednica mnogo više kontroliše šta se dešava”, rekao je van Ginkel.

Međutim, samoregulacija se može pokazati neuhvatljivom. Ostaju pitanja oko toga kako stvari treba regulisati i ko treba da ih reguliše. Prema ekspertima, postoji zabrinutost da se platforme poput Decentralenda i drugih previše oslanjaju na korisnike da regulišu druge korisnike.

“Pitanje šta… treba regulisati, kao i ko može da uradi ovu uredbu je takođe u toku. Ukratko, dok je deo KSR hardvera i softvera sada ovde, zakoni nisu”, Katerina Girginova, postdoktorska saradnik u Centru za napredna istraživanja u globalnoj komunikaciji i Centru za digitalnu kulturu i društvo Univerziteta u Pensilvaniji, rekao je u e-poruci Marketing Diveu.

Na kraju krajeva, na brendovima je da osiguraju da njihov digitalni otisak ostane bezbedan, posebno pošto ostaju pitanja o skalabilnosti ovih metoda.

Pokaži mi ugovor

Jedan od načina da se poboljša bezbednost brenda je korišćenje „pametnih ugovora“. To su programi koji se čuvaju u blokčejnu koji se aktiviraju samo pod određenim uslovima. Ako su uslovi pametnog ugovora prekršeni, program neće uspeti da se pokrene. Ako su brendovi ugradili određena pravila oko pristojnosti i ponašanja u obavezni pametni ugovor pre nego što nekome prodaju NFT ili im dozvole ulazak u virtuelni prostor, možda će moći da se zaštite.

Pametni ugovori mogu biti način ublažavanja nekih rizika za brendove. Međutim, prema van Ginkelovim rečima, brendovi ne bi trebalo da olako preuzimaju ove ugovore. Pre sklapanja pametnog ugovora trebalo bi da se angažuju profesionalci koji dobro poznaju prostor.

Dok mnogi brendovi insistiraju na tome da budu deo metaverzuma i proizvode NFT, neki ne žele da budu plaćeni u kriptovalutama, dodao je van Ginkel. Ovo može dodatno zakomplikovati stvari ako ne žele da naprave digitalni novčanik. Ali bez digitalnog novčanika, svako može biti opljačkan u NFT ili metaverse prostoru, jer njihova kriptovaluta ostaje nezaštićena. Nedavno se pojavila zabrinutost oko vrednosti NFT-a. Neki stručnjaci veruju da je trenutno NFT tržište mehur spreman da pukne. Iako je tehnologija tu da ostane, NFT-ovi, koji su okosnica metaverzuma, dolaze sa nivoom spekulacija sa kojim nisu svi zadovoljni.

Dok novčanici i pametni ugovori imaju potencijal da zadrže brendove i potrošače bezbednim u metaverzumu, edukacija ljudi o tome kako oni rade verovatno će biti izazov jer mnogi ne razumeju šta to podrazumeva. Trenutno je samo 38% Amerikanaca upoznato sa metaverzom, a 42% onih koji su upoznati sa platformom može tačno da opiše šta je to, prema istraživanju Ipsosa.

„Mislim da je kao brend uvek važno da svojoj publici objasnite da je uvek dobro nabaviti fizički novčanik, na primer“, rekao je van Ginkel.
Nismo spremni za ovo

Uprkos popularnosti, metaverzum je tehnologija koja je još uvek u povojima, a njena sposobnost da dobije šire usvajanje mogla bi da bude povređena kako se odvija šire obračunavanje oko digitalne privatnosti. Pojavila se zabrinutost zbog ogromne količine podataka koje će metaverzum stvoriti o svojim korisnicima, kao što je biometrija.

S obzirom da je tehnologija tako nova, neki stručnjaci se pitaju da li se brendovi kreću prebrzo s obzirom na to kako je usvajanje potrošača i dalje nisko.

“U istoriji interneta nije postojala nijedna platforma koja je počela tako što su brendovi bili prvi tamo. Uvek prvo počinje od ljudi i oni moraju da imaju interesovanje”, rekao je van Ginkel.

Deo problema za potrošače je to što je korisničko iskustvo u virtuelnom prostoru trenutno ispod standarda, smatra van Ginkel. Postavljanje avatara traje predugo, a za mnoge brendove, samo novina metaverzuma možda neće biti dovoljna da primora korisnike da se pridruže. Međutim, za brendove sa uspostavljenom vezom sa kulturom mladih, potrošači mogu biti voljni da previde probleme metaverza. Na primer, baza obožavatelja Nike-a može biti spremna da iskoristi tehnologiju da se poveže sa svojim omiljenim brendom, ali novija kompanija koja pokušava da koristi metaverzum da bi se uspostavila može imati slab odgovor.

Još jedan nedostatak za marketinške stručnjake je to što trenutno ne postoji ujedinjeni metaverzum, kaže Džek Kameron, suosnivač metaverse marketinške kompanije Luna Market. Postoji nekoliko metaverzalnih platformi, ali međusobna povezanost tek treba da se postigne. Brendovi koji se previše fokusiraju na onboarding mogu propustiti ceo smisao virtuelne veze i interakcije. U svojoj srži, metaverzum je igra, prema Kameronu. Dakle, iako je to način da ljudi provode vreme na mreži i povezuju se sa prijateljima, metaverzum ne treba tretirati kao druge platforme društvenih medija. Umesto toga, brendovi bi trebalo da razmišljaju o video igricama i da dizajniraju svoju strategiju tako da se uklope u ono što igrice čini privlačnim.

„Mislim da ljudi koji se fokusiraju samo na ugradnju gube iz vida ono što igru čini dobrom. To je kako igraš i kakav je osećaj igrati je“, rekao je Kameron.